Comment animer sa fan-page (sans risque de la voir fermée par Facebook)

Le 22 décembre dernier, Kiabi a eu la désagréable surprise de voir sa page fermée sur le champ par Facebook. 130 000 fans, aux oubliettes : oops… Motif ? Le non-respect de ses conditions générales d'utilisation (cgu) relatives aux "Promotions" (traduisez : les loteries, les jeux-concours et toute autre animation ressemblant de près ou de loin à une compétition organisée par une marque commerciale).

Si l'histoire se termine bien (la page a été réouverte 7 jours plus tard, avec en bonus un petit cadeau - de Noël ? - de 50 000 fans supplémentaires attirés par le buzz), elle a toutefois eu le mérite de mettre le doigt sur 3 sujets de fond :

:: La puissance de Facebook, celle d'une plate-forme qui a les moyens de vous priver du jour au lendemain de l'un de vos principaux accès au web, donc à vos clients.
:: La notion de propriété intellectuelle : à qui appartiennent finalement les fans dans l'histoire, à Facebook ou à votre marque ?
:: Et les pratiques marketing souvent anarchiques qui se sont développées depuis quelques mois sur cette plate-forme.

Voici l'occasion de faire le point une bonne fois pour toutes sur ce qu'il est désormais possible de faire (ou non) pour animer sa communauté de clients sur Facebook, en toute quiétude.

Dans le cadre d'une animation commerciale sur votre page, un jeu par exemple, sachez tout d'abord que vous ne pourrez pas conditionner la participation de vos fans à l'utilisation des fonctions dites "natives" de Facebook (fonctions natives désignant le mur, la messagerie, les fonctions de vote, de commentaire, l'up-load, etc.) Autrement dit, pour faire gagner à vos fans un joli cadeau, impossible sur votre mur de les inciter à…

• s'abonner à votre fan-page, bouton "J'aime" (Le fait d'être fan ne peut constituer un acte volontaire de participation à un jeu),
• télécharger l'une de leurs photos sur votre mur,
• liker, commenter l'un de vos posts ou photos,
• mettre à jour leur statut ou leur photo-profil,
• recruter le plus d'amis sur votre page,
• se taguer dans une photo (cf l'opération Ikea, totalement hors cadre)
• se géo-localiser dans votre point de vente ou tout autre lieu,
• recommander votre marque ou l'un de vos produits sur leur profil personnel (ou celui de leurs amis).

Par ailleurs, il ne vous est pas non plus permis d'entrer en relation avec vos fans autrement qu'en publiant un post sur votre mur. Cqfd : pas de message direct déposé sur leur mur ou dans leur boîte (bouton "Envoyer un message") pour les inviter à jouer ou les avertir qu'ils ont gagné.

Bon, rassurez-vous ;) … même si la chose est contraignante, elle reste néanmoins possible et vous pouvez organiser autant d'animations commerciales sur Facebook que vous le souhaitez en respectant à la lettre ces 3 règles :

01 | Puisque sur votre mur il est persona non grata, créez un espace entièrement dédié à votre jeu. Un nouvel onglet par exemple que vous aurez toute liberté de nommer "Concours", et sur lequel vous installerez votre formulaire de participation. Astuce : vous n'avez pas de budget pour un tel développement technique ? Organisez ce jeu sur votre site web ou votre blog de marque et utilisez simplement le mur de votre fan-page pour inviter et rerouter vos fans vers cet espace réservé.

02 | D'autre part, veillez formellement à décharger Facebook de toute responsabilité dans votre animation. On vous demandera de :
• Stipuler que Facebook ne participe nullement à l'organisation de votre animation et de préciser votre politique de confidentialité des données collectées pendant le jeu. (Mention à publier : "Cette promotion n'est pas gérée ou parrainée par Facebook. Les informations que vous communiquez sont fournies à [destinataire(s) de l'information] et non à Facebook. Les informations que vous fournissez ne seront utilisées que pour [ce que vous comptez faire des informations fournies par l'utilisateur].") Lire également les articles 1.2.1 et 1.2.2.
• Ne pas utiliser dans votre animation le nom, le logo ou tout autre élément de propriété intellectuelle de Facebook, excepté comme indiqué dans les articles 2.3.1 et 2.3.2.

03 | Et enfin, respectez (évidemment) la législation de votre pays, mais également celle de l'ensemble des pays de vos fans-participants (hum, moins facile là…). Facebook a pour cela listé 6 restrictions générales qui devraient vous éviter quelques faux-pas. Lire article 2.4.

Ceci étant écrit, vous trouverez l'intégralité des conditions générales et particulières d'utilisation de Facebook ici, ici, ici et encore là. Attention, pensez bien à les consulter avant chacune de vos animations, pour pimenter le tout elles sont très régulièrement mises à jour.