S'il n'est plus nécessaire de démontrer l'utilité de l'Employee Advocacy (ou des programmes d'employés ambassadeurs, en bon français), la question de son efficacité sur le long terme devrait débat.
Quand un programme réussit, nombreux sont ceux qui s'essoufflent au bout de quelques mois faute de combattants. Et j'ai constaté à plusieurs reprises que les raisons de cet insuccès étaient bien souvent programmées comme un compte-à-rebours dès le lancement de l'opération. Voici quelques signes qui ne trompent pas :
• Le contenu. A l'heure du borecore où un œuf frais bat des records d'engagement (plus de 53 millions de likes), on découvre que le contenu n'est plus totalement roi. Bien sûr il est essentiel mais, puisque l'information est désormais PARTOUT, pousser un contenu seul ne suffit plus à créer de l'engagement et fédérer une communauté. C'est ainsi. Le sentiment de participer à une œuvre communautaire (et pas simplement à un dispositif marketing de plus) prime aujourd'hui sur le contenu, quel que soit sa qualité… et sa fraîcheur 🥚
• L'exemplarité. Proposer un dispositif qui valorise les comportements vertueux de ses collaborateurs au cœur des réseaux sociaux et, a priori, ne repose que sur l'enthousiasme et le volontarisme de ces derniers aura évidemment plus d'impact si l'entreprise commence par montrer l'exemple. Comment ? En utilisant elle-même les réseaux sociaux pour publier des contenus moins formatés, instutitionnels et autopromotionnels et en privilégiant des contenus qui s'inscrivent dans un esprit social-friendly (transparence, partage, échanges informels). Bref, en évitant le "faites ce que je dis, pas ce que je fais".
• L'animation. Faire vivre une expérience aussi ambitieuse nécessite une mobilisation sur la durée de plusieurs ressources au sein de l'entreprise : sponsor, community manager, content curator, modérateur, influenceurs internes ainsi que des managers. L'implication de ces derniers est essentielle. Elle permet à une expérience organisée principalement autour d'une plateforme numérique - donc technique et virtuelle - de créer régulièrement des rendez-vous, bien physiques ceux-là, avec les participants. C'est là que seront partagées les bonnes pratiques, les questions et les idées qui serviront à faire évoluer et durer le programme. C'est aussi à ce prix que se gagne l'engagement de notre communauté.
En guise de grain à moudre, 3 questions qui vous aideront à faire le point pour mettre (ou remettre) votre programme d'Employee Advocacy sur de bons rails :
✳️ Quelle expérience allez-vous faire vivre à la communauté de vos collaborateurs-ambassadeurs ? A quoi leur sert-elle, leur est-elle vraiment utile ? Et pour quelles raisons ?
✳️ Quelles mécaniques de viralisation avez-vous pensé à mettre en œuvre pour booster la diffusion de vos contenus et éviter l'effet "soufflé" ?
✳️ Pour mobiliser vos participants sur la durée, et booster l'utilisation de votre plateforme d'EA, avez-vous prévu un programme d'animation récurrent de vos collaborateurs (formations, bilans et workshops trimestriels) qui implique notamment votre top et middle management ?
Voilà : le compte à rebours < vers le succès de votre programme d'EA > est bien lancé !