Les 6 principes de l'influence ont été inventés par Robert Cialdini, professeur de psychologie et marketing à l'Université de l'Etat d'Arizona et publiés pour la première fois en 1984 dans son livre "Influence : la psychologie de la persuasion". Et ce qui est le plus étonnant, c'est qu'ils sont toujours d'actualité.
Petite piqûre de rappel pour tout marketeur qui rêve secrètement de mieux comprendre ses clients…
1. La réciprocité (ou principe du contre-don)
En tant qu'individus, nous cherchons généralement à rendre les faveurs qui nous sont faites, à rembourser nos dettes et à traiter les autres comme ils nous traitent. Cette idée de réciprocité peut nous amener à nous sentir obligés de faire des concessions à ceux qui nous ont obligé. C'est la raison pour laquelle nous sommes mal à l'aise dès que nous nous sentons redevables.
Par exemple, si un collègue vous aide lorsque vous êtes débordés. Le jour où il proposera une idée pour optimiser le process de l'équipe, vous allez certainement vous sentir obligés de le soutenir à votre tour. Vous allez peut-être également acheter plus de marchandises à l'un de vos fournisseurs qui vous aura proposé spontanément une offre discount personnalisée.
2. La rareté
Ce principe veut que la valeur des choses nous semble plus importante si leur disponibilité est limitée, ou lorsque nous perdons la possibilité de les acquérir à des conditions particulièrement intéressantes.
Exemple : Il se peut que nous achetions quelque chose sur le champ, simplement parce que le vendeur vient de nous informer qu'il s'agit du dernier article ou que l'offre proposée risque de se terminer sous peu.
3. L'autorité
Qu'on le veuille ou non, nous respectons naturellement l'autorité. C'est la raison pour laquelle nous remettons rarement en question l'ordonnance d'un professionnel de santé qui arbore fièrement une blouse blanche ou un diplome de médecin au mur de son cabinet. Il en va de même de celle des experts ou des marques connus ou reconnus. Aah, l'aura de la médiatisation…
4. L'engagement (et la cohérence)
Cialdini a démontré notre profond désir de cohérence qui nous incite moralement à harmoniser nos valeurs, nos envies et nos actes. C'est pourquoi, une fois avoir signalé notre intention de nous engager dans un projet, nous sommes plus enclins à aller jusqu'au bout.
Exemple : Vous seriez probablement plus à même de soutenir le projet d'un collègue si vous aviez manifesté quelques jours avant de l'intérêt quand il vous a parlé de son intention de le réaliser.
5. Le lien d'affection
Il n'est plus à démontrer que nous sommes plus susceptibles d'être influencés par des gens que nous aimons. Le fait d'être aimable peut prendre de nombreuses formes : vous pouvez apprécier votre interlocuteur parce que vous avez l'impression qu'il est comme vous, qu'il vous est familier, ou bien encore parce que vous êtes sensibles à ses compliments ou tout simplement parce que son propos vous inspire confiance.
De nombreuses entreprises recrutent d'ailleurs des vendeurs au sein même de la communauté de leurs acheteurs, pour favoriser cette projection.
6. Le consensus (ou la preuve sociale)
Ce principe repose sur le sentiment de sécurité qu'éprouvent les individus quand ils sont dans un groupe et de mimétisme qui en résulte.
Par exemple, nous travaillons souvent tard si d'autres collègues en font tout autant. Nous mettons plus facilement une pièce dans une urne si elle contient déjà de l'argent. Et nous nous laissons tentés plus naturellement par un restaurant si est particulièrement fréquenté. Nous supposons que si beaucoup d'autres personnes comme nous se livrent à une activité, il est probable que celle-ci soit intéressante et de qualité.
Nous sommes particulièrement sensibles à ce principe quand nous sommes dans le doute. Et d'autant plus réceptifs que les gens que nous voyons nous ressemblent. Raison pour laquelle les publicitaires font plus appel à des mamans du quotidien qu'à des célébrités pour la promotion de leurs produits ménagers.