Le web 2.0, c'est quoi… ? (2)

Rapprocher le Web 2.0 de la Relation Client semble pour certains encore incongru, et je peux comprendre leurs objections : les Marques ne vont certainement pas toutes se mettre à bloguer tout de même ? et à diffuser sur YouTube des vidéos salaces… ?! Heureusement noooon ;-)). Et pour cause : 1) le web 2.0 ne se résume pas aux blogs et aux vidéos (a)mateurs - 2) toutes les Marques n'ont pas vocation à adopter cette nouvelle façon de communiquer.
Pourtant, si l'on veut prendre la mesure du phénomène, il est utile de remettre le Web 2.0 en perspective des grandes évolutions de notre Société de Consommation. On comprendra alors pourquoi il s'agit de la suite logique des choses, d'une réponse presqu'évidente à l'évolution des comportements du Consommateur.
Retour sur les 3 grandes mutations de l'Homo Consomatorus…

Dès les années 60, le boom des Grandes Enseignes a jeté un bon pavé dans la mare des habitudes des Français. La distribution en "LIBRE-service", comme on l'appelait alors, a accompagné (ou inspiré, c'est selon…) les élans de toute la Société de l'époque. En peu de temps, à peine une décennie, on passait de l'offre de "détail" du petit Commerçant aux 4 promesses du "Grand TOUT" des super et hyper-Distributeurs :
1. Tout ce qu'il vous faut
2. Tout beaucoup moins cher
3. Tout déjà prêt
4. Et Tout tout de suite

1. "TOUT ce qu'il vous faut"
Des produits packagés plus pratiques, des gammes plus complètes, un service après-vente de confiance et des univers de consommation différents tous réunis en un seul et même lieu, imaginez donc le temps qu'on allait gagner… pour mieux le reperdre à déambuler dans le rayonnage. Je vous ai entendu penser tout haut !

Photos extraites du dossier "L'aventure des 1ers supermarchés" du Journal du Net.

Il n'empêche, l'opulence a permis d'imposer une nouvelle exigence du Client : sa sélectivité. On choisissait de consommer aussi (et enfin !) pour soi-même, pour se faire plaisir, […/…]

pour s'affirmer (l'ostentation), et plus seulement par obligation ou tradition mimétique. On essayait de s'émanciper, de rompre avec les habitudes de son groupe social. On commençait à "faire le tri" dans ses relations familiales, amicales, intimes… et bien sûr commerciales. Puisque l'attachement à une offre toujours plus standardisée ne représentait plus un frein à son l'infidélité naturelle, tout était enfin possible (!), même remplacer son Coca par un Pepsi pourvu que l'on y trouve SON compte. On voit déjà poindre les valeurs individualistes…

2. "TOUT beaucoup moins cher"
Economie d'échelle, nouvelle politique de prix, la Grande Distribution arrivait également avec la promesse d'un bonheur plus économique. Autrement dit : "au même prix mais avec 2 fois plus de bonheur dedans !". Pourquoi, dans ces conditions, le Marketeur aurait-il imaginé que la fidélité du Client puisse s'entretenir autrement qu'en s'adressant à son porte-monnaie ? Elle avait un prix… autant l'acheter, non ?! (ci-contre, les produits libres de Carrefour, 1976)

3. "TOUT déjà prêt à être consommé", voire déjà "remplacé" puisque jetable.
Et le Client me direz-vous ? Une donnée de plus en plus anonyme et interchangeable : 1 de perdu, 10 de retrouvés… tant que les marchés n'étaient pas saturés.

4. Mais c'est le "TOUT-tout de suite" qui a fait son plus bel effet : il a rapproché la limite de la patience du Client toujours plus près de son envie de l'instant. Le produit n'ambitionnait plus la postérité… ? Parfait ! L'achat pouvait enfin devenir une impulsion, un coup de cœur voire un coup de foudre sans forcément promettre amour et fidélité à la Marque. Carpe diem, une vente flash !

Voilà. On venait d'inventer :
• la consommation de masse et sa pensée unique : vendre plus, toujours plus le même produit au plus grand nombre de Clients,
• la communication qui allait avec : un message identique pour tous, largement diffusé et martelé par de puissants médias… de masse eux aussi,
• et un Consommateur un petit peu plus…
- impatient, moins enclin à faire des efforts, à perdre du temps, surtout avec la technique,
- ambitieux, exigent, qui ne se contentait plus du strict minimum, en quête d'absolu parfois jusqu'à la boulimie,
- et fermement résolu à défendre ses propres intérêts, à satisfaire ses envies personnelles à grand renfort de bonnes affaires.

Hélas, on venait aussi de perdre une chose précieuse, car rare et particulièrement rentable : le contact privilégié, la relation quasi exclusive du Client avec son Commerçant de proximité. Vous vous souvenez, celui qui vous appelait par votre prénom, s'inquiétait de la santé du petit dernier et connaissait suffisamment vos habitudes pour vous fignoler le menu du dimanche en famille.