Chapitre 63 | Comment sortir d'une crise par le haut ?
La première est optimiste : le buzz prend ! Les internautes adhèrent au message que vous souhaitez diffuser et vous aident en le relayant autour d’eux. Le buzz est parti, il vous échappe même. A vous de surfer sur la vague, de l’entretenir le plus longtemps possible, par petites touches, sans intrusion et sans chercher à le contrôler. La seconde est fataliste : c’est le rendez-vous manqué, la mèche que vous avez allumé a fait long feu et le buzz tant espéré ne se produit pas ou retombe à plat comme un soufflé. Question de timing, de synchronisation avec les attentes des internautes… Vous prenez conscience que le buzz n’est pas une science exacte, qu’il n’obéît pas aux règles traditionnelles du marketing. La dernière enfin est douloureuse : c’est le “bad buzz”. Vous êtes bien au centre des conversations des internautes mais pas exactement pour les raisons que vous espériez. On a mal perçu votre intention. Pire : on détourne votre message pour mieux le retourner contre vous.
De nombreuses marques ou personnalités ont déjà vécu cette malheureuse aventure. En France par exemple, la société de jeux Hasbro et son édition régionale avortée du Monopoly (souvenez-vous de Montcuq…), Ségolène Royal et son site desirsdavenir.org au graphisme suranné plus que douteux ou encore le loueur Ucar et sa campagne “Les pauvres sont dégueulasses.” Ce dernier est d’ailleurs un très bon cas d’école…
Petit rappel des faits. Nous sommes en 2008. L’opinion publique est mobilisée par les débats du Grenelle de l’Environnement. Ucar va faire les frais de l’annonce presse qu’il vient de publier dans le Parisien. Sur la moitié supérieure, un titre massif et provocateur : “Les pauvres sont dégueulasses. Ils polluent.” Moitié basse, un texte imprimé en beaucoup plus petit développe le point de vue du loueur : la pollution automobile est aussi une affaire de pouvoir d’achat, il faut ouvrir la prime à la casse pour inciter les plus modestes à acheter ou à louer un véhicule moins polluant. L’attention générale se fixe sur le seul titre de l’annonce et les réactions ne se font pas attendre. Plusieurs personnalités s’en sont émues, dont Martin Hirsch alors haut commissaire aux Solidarités Actives. La blogosphère devient en quelques heures une formidable caisse de résonance pour les avis majoritairement négatifs des internautes. Une note postée sur le blog de Jean-Marc Morandini fait un score de 578 commentaires ! Le bad buzz est lancé.
Ucar avait alors plusieurs issues possibles : faire profil bas et attendre que les choses se passent, publier une seconde annonce presse pour affirmer ou infirmer son propos, ou bien retourner le problème et le considérer comme l’opportunité d’engager un véritable débat. C’est ce qu’ils ont choisi. En moins de douze heures (…/…)
La suite ? Vous la trouverez dans "Internet a tout changé" @bientô !
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