[suite de la note du 17 juillet 2007]
Le Client s'adonne depuis peu à un nouveau rituel mystèrieux avant de passer à l'acte d'achat (!) … un nouveau processus qui allonge sensiblement la phase préparatoire de sa prise de décision. Non pas qu'il bride sa spontanéité ou qu'il soit soudainement devenu raisonnable, mais un réflexe de satiété le pousse à calmer illico les 1ères compulsions de sa fièvre acheteuse, et à se lancer dans une collecte d'information quasi-frénétique.
Cela donne bien souvent ceci…
Pour l'aider à préciser son besoin, à comparer les solutions du marché
(généralement incomparables), à maîtriser le jargon technique
nécessaire au choix du produit, il recherche, croise non plus 2 mais
désormais 3 sources d'information :
- celle de la Marque bien sûr, histoire de faire durer un peu plus le désir et l'euphorie des premiers instants.
J'en ai tellement rêvé… et ils le font : je rêve encore, non ?! BIEN QUE… je reste lucide sur l'histoire qui m'est contée. Qu'on ne me prenne pas non plus pour la Belle au bois dormant, tiens…
- de la Presse spécialisée aussi.
Aah, l'objectivité journalistique, les conseils d'experts et les tests comparatifs en tous genres, comment pourrais-je m'en passer ? EN MEME TEMPS… j'ai bien remarqué l'importance vitale de la publicité pour ces supports. De là à imaginer (parfois) une influence de l'un sur l'autre, restons vigilants…
- et, de plus en plus, celle de la communauté des Clients comme lui qui ont déjà vécu la même expérience d'achat et la racontent ici et là dans les moindres détails, surtout les plus émotionnels. L'acte d'achat est avant tout un sentiment, non ?
(Ci-contre, site de recommandation communautaire Ciao. Je passerai en revue d'autres exemples dans la prochaine note…)
Après une première étape aussi débridée et égocentrée, le retour à la réalité est parfois un peu difficile. Imaginez donc : vous avez tout lu sur le sujet qui vous intéresse et, […/…]
en conséquence, vous avez établi dans les moindres détails une liste de fonctionnalités et autres options indispensables à votre produit, histoire qu'il réponde parfaitement aux usages que vous en ferez. Logique… Et bien faut-il encore que ce produit "idéal", quasi sur-mesure, EXISTE !! C'est là tout l'intérêt de l'étape n°2 : trouver l'offre qui frustrera le moins le Client, au prix de quelques concessions bien sûr.
L'objet de
tous ses désirs identifié, il reste enfin au Client à choisir le bon endroit
pour en prendre possession. Ici encore, le
décorum et le rituel sont importants. Il faut éviter à tout prix (même pour quelques
euros de plus, tant pis) une déception qui risquerait bien de briser cette
chaîne des petits plaisirs.
Alors où acheter… ? Une boutique ou un site marchand ?
La facilité serait de penser qu'un achat commencé en ligne se conclurait naturellement… en ligne. Pas si sur d'après une étude récente de la Fevad puisque "48% des achats préparés sur Internet sont finalement réalisés
dans un magasin bien physique". Rien n'est donc joué d'avance. C'est d'ailleurs une des nouvelles règles de ce processus d'achat : réel et virtuel sont
devenus presque in-dis-so-ciables. Tout n'est même qu'un aller-retour incessant de
l'un à l'autre :
• on se fait sa petite idée sur le Net,
• on se précipite ensuite en boutique pour voir, toucher
l'objet convoité, sans pour autant rester insensible aux autres
tentations de la vitrine ("Et celui-ci, en rouge, il serait pas mal non
plus, non ?).
Dans le meilleur des cas, on attrape un Vendeur, même si
bien souvent on en sait un peu plus que lui sur le produit, et pour
cause on a révisé ! ;-). Mais qu'importe, on est de bonne humeur, il fait beau et l'on est décidé à l'écouter : "JE vous conseille celui-ci, il est
bla bla bla bla bla"… C'est là que nous vivons souvent un moment de solitude : il est en train de nous faire l'article de SON produit, celui qu'IL se verrait bien nous vendre, oubliant qu'au fond, nous, ce qu'on était venu acheter c'était un peu d'empathie, un air de
"Oui, le modèle que vous avez choisi est celui qui répondra le mieux à
vos attentes. Croyez-moi vous ne serez pas déçu, foi de vendeur Darty
!". Encore un problème de synchronisation, non ?
• Bon tant pis, on retourne sur le Net pour comparer les offres et choisir le bon Distributeur : un site marchand ou la boutique du coin de la rue ? Certains moteurs de recherche comparent même les 2 (cf photo ci-contre).
Bon d'accord, mais quand même… dans cette aventure, le Client se passerait presque volontiers de nous, me direz-vous ?
Bien au
contraire. Il me semble qu'il attend encore plus du Marketeur : plus d'attention, d'accompagnement, plus de
connivence, plus d'égalité, de reconnaissance de son nouveau statut de
"mini-expert à qui on ne la fait plus".
La nouveauté est là : ce n'est plus un enfant
dépendant, c'est devenu un ami exigent. Et comme ami, il est plutôt
sympa, non ? ;-)
LIRE LA SUITE du Dossier :
> Le nouveau processus d'achat illustré
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