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Le cas Dove

[suite de la note du 23 juillet 2007]

Une communication plus authentique, plus transparente, Dove a su rompre avec les codes traditionnels de la cosmétique pour marquer les esprits en dénonçant le diktat de la beauté glacée à la palette Photoshop.

Cela donne une magnifique "Campaign for real beauty" avec au cœur du dispositif une série d'affiches toutes plus interpellantes les unes que les autres, une vidéo virale déroutante, un site web particulièrement impliquant :

… et un retour d'expérience qui a beaucoup de charme :
• une vidéo vue plus de 7 millions de fois sur YouTube (je vous passe Dailymotion et les autres… le buzz et la création de trafic vers le site qui va avec),
• des débats télévisés autour de la question soulevée par la campagne (cf ci-dessous extrait du show de Oprah Winfrey),
• et un effet d'annonce qui ferait pâlir la meilleure des stratégies RP (!)

LIRE LA SUITE du Dossier :
> Décryptage du nouveau processus d'achat

NOTE associée :
> L'Individu 2.0 s'est émancipé : il est plus critique que jamais dans sa relation avec l'Annonceur 

Le cas Vichy

[suite de la note du 17 juillet 2007]

Le "Journal de ma peau" de Vichy est un épisode de la communication relationnelle qui illustre particulièrement bien la maturité du client... et cette envie de se faire entendre quand il détecte un abus de pouvoir de l'Annonceur. C'est de surcroît, en France, l'un des tout 1ers exemples de prise de parole d'une Marque avec ses Clients par blog interposé et malheureusement de mauvais buzz qui a pris en quelques heures des proportions inattendues. A ce titre, il méritait bien qu'on en fasse un cas d'école…

Petit rappel des faits
• En 2005, Vichy lance un nouveau produit cosmétique, le "Peel Microabrasion". Au même moment apparait Claire, une fidèle cliente de la Marque qui lance son blog, "Le journal de ma peau", où elle teste et commente son expérience du produit. Voilà pour la version officielle.
• Officieusement, Claire est une invention du Service marketing… et cela se sent : peu de critiques du produit dans les notes, un style trop parfait qui sonne "faux" et donne l'impression d'une expérience impersonnelle.

Les blogueurs s'en rendent comptent et […/…]

Le web 2.0, c'est quoi… ? (5)

[suite de la note du 10 juillet 2007]

Un demi-siècle de consommation de masse lui a laissé le temps de se remettre en question. L'Individu 2.0 s'est affranchi d'une certaine dépendance vis-à-vis de la Marque tout puissante et si protectrice. Il est moins crédule qu'avant, plus conscient de la valeur qu'il représente pour elle (sa Life Time Value). Il est plus lucide des stratégies (stratagèmes ?) mis en scène pour le séduire, et souvent le réduire… en fidélité. Et il sait désormais très bien…

• Détecter l'intention cachée derrière une prise de parole plus ou moins authentique. L'Oréal avec son faux blog Vichy ("Le Journal de ma peau") en a d'ailleurs fait les frais il y a quelques années. J'y reviendrai dans ma prochaine note.

• Rejeter les poncifs et les images galvaudées.
Qui veut encore des offres "EX-TRA-OR-DI-NAIRES !!" ? Qui veut encore de l'iconographie de "la-famille-du-bonheur" ? 

• Et sanctionner toute forme de manipulation à son égard.
De profil, il a même un petit côté éléphant : très sympa mais particulièrement rancunier…

Le web 2.0, c'est quoi… ? (4)

LES 3 ETAPES DE L'EVOLUTION DE L'HOMO CONSOMATORUS
[suite de la note du 1er juillet 2007]    

Le Web 1.0 dans les années 90 a tellement séduit les Consommateurs et les Investisseurs qu'il a été victime de son succès. Trop vite, trop jeune, un destin à la James Dean… ou à la Loana pour ceux qui préfèrent ;-) Toujours est-il que le 10 mars 2000, le Nasdaq a décidé de changer le cours des choses en faisant perdre pas mal de points aux valeurs technologiques (l'explosion de la fameuse "bulle Internet") et pas mal de sous aux grands comme aux petits épargnants. Et crack !
Pour que l'histoire du web ne s'arrête pas là, il a donc fallu revoir sa copie et réinventer un nouveau modèle, plus mature, plus rentable aussi, mais surtout plus en phase avec les réalités et les besoins de ce tout nouveau siècle. A savoir :
• communiquer mieux,
• gagner toujours plus de temps,
• être plus autonome, plus impliqué et surtout plus libre.
Alors on a ouvert la boîte à idées du Web "2ème génération" (le Web 2.0) et personne n'a pensé à la refermer depuis !

En peu de temps, on a vu apparaître une quantité de nouveaux sites, aux fonctionnalités d'autant plus perfectionnées qu'elles étaient particulièrement simples à utiliser. C'est la naissance du puissant moteur de recherche google, de la plateforme d'échange de vidéos YouTube ou de l'encyclopédie en partage Wikipedia pour ne citer que les plus connus (c'est également flick'r, del.icio.us, netvibes, etc etc.).

Le web 2.0, c'est quoi… ? (3)

LES 3 ETAPES DE L'EVOLUTION DE L'HOMO CONSOMATORUS
[suite de la note du 26 juin 2007]   

On nous avait tellement fait peur avec ce "F.U.T.U.R" spatial et déshumanisé, qui devait commencer dans l'inconscient collectif en l'AN (fatiditique !) 2000, que la révolution numérique des années 90 nous est apparue soudain plus accessible, quasi familière… et parfois même décevante au regard des 1ères expériences de surf en très très bas débit. 28 K, au mieux 33, quand certains proposent aujourd'hui 20 Mégas ou plus.

Et pourtant ! avec - ce qu'on appellera plus tard - le Web 1.0, qui n'est en fait que la démocratisation de l'accès Internet grand public, c'est tout un rapport à l'information, au temps et à l'autre qui a été redéfini sans qu'on y prenne garde. 

Souvenez-vous, nous avions 15 ans de moins ;-)) :
• L'ordinateur personnel, devenu indispensable au bureau (mais comment faisait-on avant pour travailler ?!), faisait son entrée dans la maison pour le plus grand plaisir de toute la famille.  
• On craignait que le papier et l'édition traditionnelle ne disparaissent, peu à peu remplacé par le livre électronique. On le sait aujourd'hui : on n'a jamais utilisé, parfois gaspillé, autant de papier depuis Internet (+30%) et le livre traditionnel a encore un très bel avenir devant lui.
• Le village (enfin ?) planétaire nous promettait LA bonne information en 3 clics maximum (!) et LA bonne personne en temps réel, à portée de mail, de forum ou de chat.
• Quant au eCommerce, qui venait tout juste d'ouvrir sa vitrine virtuelle,  […/…]

Le web 2.0, c'est quoi… ? (2)

Rapprocher le Web 2.0 de la Relation Client semble pour certains encore incongru, et je peux comprendre leurs objections : les Marques ne vont certainement pas toutes se mettre à bloguer tout de même ? et à diffuser sur YouTube des vidéos salaces… ?!  Heureusement noooon ;-)). Et pour cause : 1) le web 2.0 ne se résume pas aux blogs et aux vidéos (a)mateurs - 2) toutes les Marques n'ont pas vocation à adopter cette nouvelle façon de communiquer.
Pourtant, si l'on veut prendre la mesure du phénomène, il est utile de remettre le Web 2.0 en perspective des grandes évolutions de notre Société de Consommation. On comprendra alors pourquoi il s'agit de la suite logique des choses, d'une réponse presqu'évidente à l'évolution des comportements du Consommateur.
Retour sur les 3 grandes mutations de l'Homo Consomatorus…

Dès les années 60, le boom des Grandes Enseignes a jeté un bon pavé dans la mare des habitudes des Français. La distribution en "LIBRE-service", comme on l'appelait alors, a accompagné (ou inspiré, c'est selon…) les élans de toute la Société de l'époque. En peu de temps, à peine une décennie, on passait de l'offre de "détail" du petit Commerçant aux 4 promesses du "Grand TOUT" des super et hyper-Distributeurs :
    1. Tout ce qu'il vous faut
    2. Tout beaucoup moins cher
    3. Tout déjà prêt
    4. Et Tout tout de suite

1. "TOUT ce qu'il vous faut" 
Des produits packagés plus pratiques, des gammes plus complètes, un service après-vente de confiance et des univers de consommation différents tous réunis en un seul et même lieu, imaginez donc le temps qu'on allait gagner… pour mieux le reperdre à déambuler dans le rayonnage. Je vous ai entendu penser tout haut !

Photos extraites du dossier "L'aventure des 1ers supermarchés" du Journal du Net.

Il n'empêche, l'opulence a permis d'imposer une nouvelle exigence du Client : sa sélectivité. On choisissait de consommer aussi (et enfin !) pour soi-même, pour se faire plaisir, […/…]

Le web 2.0, c'est quoi… ? (1)

Il suffit d'interroger Google pour en prendre rapidement la mesure : le "web 2.0", ce sont tellement d'idées, de concepts et de services plus ou moins homogènes, encore en test pour la plupart, que chacun y va de sa propre définition. Et c'est peut-être là la meilleure illustration du phénomène : rien n'est encore gravé dans le marbre, chacun se sent concerné et tout le monde apporte sa pierre à l'édifice. Alors pourquoi pas nous… ?

Littéralement, le web 2.0 désigne la 2ème génération d'Internet. "2.0" (deux point zéro) fait bien sûr référence à l'univers informatique, aux logiciels en tous genres et à leurs sempiternelles mises à jour. Vous vous pensiez tranquille avec la version 5.0 de votre traitement de texte, voici que l'on vous demande d'installer quelques mois plus tard la 5.1, puis la 5.1.2, et ainsi de suite… 
Avec le web : même punition ! Vous utilisiez  sans le savoir la 1ère génération d'Internet (moi aussi ça m'a fait un choc sur le coup…). Et soudain, les Grands Manitous de la Technologie en Réseau Toute Puissante nous sortent une version optimisée, plus intuitive, plus interactive, plus communicante : LE WEB 2.0… Bon pourquoi pas. Sauf qu'avec […/…]

Ca y est je me lance !

A force de squatter la tribune d'Henri Kaufman depuis 2005 (!), il fallait bien un jour ou l'autre que je m'installe dans mon propre blog ! (Message personnel : Merci Henri, j'espère ne pas avoir été trop envahissant ;-))

A toutes et à tous, je vous souhaite la bienvenue sur "marketing client 2.1" ! Pour celles et ceux que je n'ai pas encore la chance de connaître, vous trouverez ICI mon profil.

De quoi va-t-on parler ?
De tout ! De l'air du temps. Des comportements de consommation (de l'information, des produits et services) qui évoluent. Des nouvelles stratégies de communication qui s'adaptent, sous peine de rester bloquées sur la touche répétitive des "bonnes-vieilles-recettes-marketing-qui-ont-déjà-fait-leurs-preuves-depuis-20-ans". Bref, tout un programme de lutte contre l'ennui et la routine !
Dès la prochaine note, j'ouvrirai un dossier "Web 2.0" pour faire le point sur les changements qu'il a apporté dans les relations entre les Annonceurs et leurs différents Publics. Vous y trouverez de nombreuses illustrations prises au fil de l'actualité...

Pourquoi un blog ?

Pour que nous partagions nos expériences de Communicants.
Les nouveaux marketings, c'est avant tout un nouvel état d'esprit : l'intelligence collective, l'ouverture et le partage des idées… Vous trouverez donc ici quelques convictions et intuitions forgées au cours de mes 10 dernières années en agence de Marketing Direct et Relationnel. Je vous les soumets pour que nous confrontions nos points de vue. J'attends avec impatience vos réactions, vos critiques, vos suggestions, elles m'aideront à enrichir en permanence ce blog.

Parce que seuls les écrits restent.
C'est bien connu, si les solutions étaient un symptome de la réunionnite aiguë, ça se saurait. Les idées prennent souvent (et surtout) un malin plaisir à fuser au moment où l'on s'y attend le moins, et s'envolent aussi rapidement si l'on n'y prend pas garde. Alors écrivons-les !

Pour impliquer tout le monde.
On parle de plus en plus de fracture numérique. Elle existe également dans notre métier. Particulièrement lorque le Marketeur oppose "on" et offline", tandis que le Client ne se pose plus la question et jongle habilement avec les 2. Ce blog s'adresse donc à tou(te)s ceux (celles), quelle que soit leur connaissance de ces nouveaux concepts, qui s'intéressent au nouveau terrain de jeu de leurs Clients.

Mais surtout (et j'avoue !) pour l'énorme plaisir personnel de converser avec d'autres passionnés de l'air du temps que nous respirons… hummmm.

Voilà, la conversation est lancée !
Je vous cède la parole…

Mickaël

 

[Un blog, comment ça marche ?]